1月26日抖音风 裸舞，由东说念主民日报东说念主民文旅霸术院撰写的2020年第四季度《宇宙要点旅游城市文旅传播影响力呈文》发布。

　　在现时集聚环境中，以“两微一抖”(微信、微博、抖音)为代表的新媒体平台，还是成为各地文旅部门宣传城市特色、提高城市影响力，乃至解疑答惑、回复公众存眷的贫寒渠说念。

　　尤其是在大众旅游需求内化、国民精神文化需求升迁以及互联网传播配景下，我国各地尤其是要点旅游城市对城市品牌和形象的塑造、宣传责任显得尤为贫寒。

　　呈文连接2020年第三季度《宇宙要点旅游城市文旅政务微博影响力指数呈文》，以2020年文化和旅游部公布的50个宇宙要点旅游城市为样本，考中城市的微博、微信公众号、抖音文旅官方政务号2020年9月15日至2020年12月15日数据，聚焦城市影响力，探求其高影响力背后的元素，为政府如何进行城市品牌形象有用宣传、文旅政务新媒体有用运营提供了参考和模仿。

　　一、宇宙要点旅游城市文旅传播影响力指数榜

　　(一)宇宙要点旅游城市文旅传播影响力总榜——贵阳夺冠

　　数据清晰，2020年第四季度，宇宙要点旅游城市文旅传播影响力排名前十的城市分别为：贵阳市、北京市、青岛市、福州市、济南市、武汉市、兰州市、上海市、成都市、杭州市。文旅传播影响力较高的前十名所属城市以省会城市和一线城市为主。

　　具体平台的影响力分析见下文。

　　表1-1 宇宙要点旅游城市文旅传播影响力总榜

　　(二)城市文旅传播影响力呈现昭彰道路状分散

　　证据宇宙要点旅游城市文旅传播影响力排行榜戒指，取中位值进行影响力分级，分手为四个梯队。分别为：第一梯队80分以上;第二梯队79.99-55分;第三梯队54.99-25分;第四梯队24.99-0分。

　　要点旅游城市梯队分散的数目分别为：6个第一梯队;7个第二梯队;18个第三梯队;19个第四梯队。绝大多数城市分散在三四梯队，头部上风城市占比较低，城市之间的文旅传播影响力差距较大。

　　表1-2 宇宙要点旅游城市文旅传播影响力分级

　　(三)绝大多数城市各平台影响力呈现不平衡发展情状

　　证据指数榜戒指可以看出，我国要点旅游城市的文旅传播影响力总体呈现开赴展不平衡的性格，尤其是各个平台之间的运营才智。以第一梯队的六个城市为例，贵阳的政务微博影响力位居第一，网媒影响力也进展较好，然则微信公众号以及抖音政务号却差强东说念主意;北京市网媒影响力较大以外，政务自媒体平台均进展欠安;青岛则正值相悖，“两微一抖”政务自媒体影响力比较平衡，进展可以，然则网媒影响力较低;福州和武汉则都是较为昭彰的鹤立鸡群，微信公众号影响力进展较好;济南的抖音政务号进展极为杰出，遥遥最初于其他城市。

　　表1-3 宇宙要点旅游城市文旅传播影响力TOP6各平台影响力

　　图1-1宇宙要点旅游城市文旅传播影响力TOP6各平台影响力雷达图

　　(四)抖音政务号举座通畅率最低

　　图1-2要点旅游城市文旅政务号通畅情况

　　由数据可知，50个要点旅游城市的文旅政务号中，微信公众号通畅率最高，49个城市已通畅，目下仅有宁波一个城市尚未通畅;46个城市通畅政务微博，太原市、珠海市、海口市和三亚市未通畅;抖音政务号通畅率最低，目下仅有36个城市通畅，影响力排名前十的上海和成都尚未通畅抖音政务号，这两个城市并非是结巴通畅运营账号的才智和必要性，实则是对短视频领航者抖音政务号影响力的低估。

　　(五)北京市文旅品牌好意思誉度最高

　　要点旅游城市中，城市之间网媒信息量差距照旧特别昭彰的，贵阳市、北京市以及上海市第四季度“文化”“旅游”联系信息量进步250万，昭彰高于其他城市，旅游信息联系热度和传播成果较好。其中，北京市文旅联系正面信息量占比近25%，在总信息量前十的城市文旅好意思誉度最高，网媒影响力进展最优。

　　图1-3 网媒信息不轸恤感属性信息量

　　二、政务微博影响力生态

　　(一)玩转微博——贵阳排行飞腾28位，荣登微博影响力榜首

　　宇宙要点旅游城市文旅政务微博的联悉数据清晰，政务微博影响力排名前十的城市分别是：贵阳市、兰州市、青岛市、厦门市、福州市、济南市、西安市、武汉市、南京市以及上海市。

　　表2-1 微博影响力分榜TOP10

　　文旅政务微博头部账号排名变化较大，第四季度贵阳、厦门、西安3个城市微博影响力飞腾至榜单前十名，其中贵阳由第三季度榜单第29位，跃升至第四季度榜单第1位，与此同期，成都、北京、无锡从第三季度榜单TOP10账号，分别降至第四季度榜单第11、15、16位，其中，北京排行变化最大，下落11位。

　　表2-2 微博影响力分榜TOP10排名变化

　　证据统计的数据，贵阳市文化和旅游局微博账号@贵阳旅游官方微博凭借高互动指数夺得微博影响力榜单首领，账号最高批驳量(9585)、最高转发量(26197)、最高点赞量(108911)以及总点赞量(163337)均远高于其他城市的账号，贵阳市文旅局官微的互动指数得分远高于位于第2位的兰州，然则需要追究的是，贵阳文旅官微的运营指数进展一般，账号粉丝量仅有20.5万，远低于福州@碰见福州(粉丝量：702万)，发博量和原创微博量也较低。

　　(二)头部账号粉丝量差距依旧较大，兰州增粉23万+

　　城市文旅政务微博是城市文旅政府部门发布信息、传播形象和提供大众事业的贫寒平台，微博账号粉丝量是该账号所发布内容获胜能触达的用户量，账号粉丝量越多，诠释该账号内容袒护用户范围越大。宇宙各要点旅游城市文旅政务微博账号之间粉丝量差距依旧昭彰，头部账号之间粉丝量差距为百万级，举例，粉丝量最大的福州@碰见福州粉丝量高达702万+，比第二位的青岛@青岛市文化和旅游局(粉丝量544万+)粉丝多158万+。

　　表2-3 粉丝量变化TOP10

　　(三)内容产出才智飞腾，19个城市日原创微博达到10条以上通畅文旅政务微博的46个要点旅游城市中，多数账号粉丝体量变化浮动较小，粉丝增长过万的城市账号仅有7个，其中兰州(增粉23.5万)、福州(增粉16.5万)、武汉(增粉11万)城市账号粉丝增幅较大。

　　比较于第三季度数据，有近半数城市日均发布原创微博量不及1条，第四季度数据清晰，日均发布原创微博量不及1条的城市数目降至8个，且日原创微博达到10条以上的城市有19个，宇宙要点旅游城市文旅政务微博内容产出才智昭彰升迁。

　　图2-1 政务微博号发布量TOP20

　　(四)高互动量微博，明星效应拉动作用昭彰

　　概括分析最高评、最高转、最高赞三个方针下互动量排名TOP5的微博内容，发现7条(最高评、最高转、最高赞存在为并吞条微博的情况)中有5条高互动量微博内容与明星、名东说念主联系，明星、名东说念主效应加合手作用昭彰。举例，贵阳@贵阳市文化和旅游局发布微博官宣贵阳文化旅游本质大使@卡布叻_周深追究上岗，@卡布叻_周深在批驳区发表批驳并命令“来贵阳玩”，极地面提高了该条微博的互动量，此条微博转发2.6万+，批驳9595，点赞近11万。此外，厦门、青岛、西安、兰州等城市最高互动量微博也同样有明星、名东说念主的加合手。

　　图2-2 @贵阳市文化和旅游局高互动量微博截图

　　图2-3 @青岛市文化和旅游局高互动量微博截图

　　图2-4 @厦门市文旅局高互动量微博截图

　　(五)依托城市特色，塑造城市形象，但政务微博的功能不啻于正面宣传

　　浏览微博分榜前三名的账号内容发现，各地文旅局在其官方微博账号利用城市独有旅游资源和城市象征，积极宣传城市旅游，塑造城市形象，举例，兰州的金城关外寺、南关夜市、白塔山、水墨丹霞;贵阳的甲秀楼、青岩古镇、黄果树瀑布、小七孔、万峰林等。

　　值得追究的是，各地文旅局官方微博行为政务机构媒体，不同于以信息为主导功能的传统媒体，政务机构媒体将政务信息行为信息源和内容源，具有正面宣传和集聚问政等多元功能，但宇宙要点旅游城市文旅政务微博从实质发布的微博信息来看，内容相对单一，以正面宣传为主，独一少数城市的少数微博证实了政务微博政务信息事业平台的作用，举例，青岛@青岛市文化和旅游局12月13日发秘书示“目下仰口索说念自12月9日-12月29日停机进行全面检会，暂不营运;巨峰、太清索说念因大风天气，暂不营运”。

　　图2-5 @青岛市文化和旅游局微博截图

　　三、微信公众号影响力生态

　　(一)“明星”公号——武汉市文化和旅游局微信公众号影响力位居第一

　　证据宇宙要点旅游城市文旅微信公众号数据清晰，微信公众号影响力排名前十的城市分别是：武汉市、福州市、洛阳市、济南市、青岛市、成都市、沈阳市、苏州市、昆明市以及南京市。武汉市文化和旅游局的微信公众号影响力位居第一，该公号的传播情况进展最好，三个月内公号著作阅读总量高达500万+，总点赞量2万余次，总在看量1万6千余次。

　　表3-1 微信公众号影响力分榜TOP10

　　证据要点旅游城市微信公众号的数据可以看出，在“两微一抖”自媒体平台中，微信公众号的举座发布情况及传播情况进展最好。通畅率最高，仅有宁波一地尚未通畅文旅政务公众号，49个通畅城市中，洛阳市、乌鲁木都市、长春市、丽江市以及三亚市通畅两个文旅政务公众号。可以看出，各地文旅局关于微信公众号的酷爱进程高于微博和抖音。 

　　(二)要点旅游城市文旅微信公众号举座通畅率进展最好

　　(三)四个城市文旅公众号总阅读量过百万

　　要点旅游城市的文旅政务公众号的平衡进展不单是体当今通畅率上，举座公号运营情况、活跃度和著作质地也有许多亮点，15个城市文旅政务公众号的逐日发文量在3篇以上，而且活跃度极高，17个城市文旅政务公众号的逐日发文量在2篇以上，42个城市的文旅政务公众号保证了逐日更新的活跃度。

　　表3-2 微信公众号发文情况

　　微信公众号量发文总篇数

　　15个270+

　　17个180+

　　10个90+

　　49个城市文旅政务公众号中有19个每篇平均阅读量过千，其中，武汉的篇均阅读量高达65519次;有4个总阅读量过百万，分别是武汉市文化和旅游局(5045009次)、洛阳旅游(2969207次)、南京文旅(1514227次)、碰见福州(1114137次)。

　　图3-1 微信公众号阅读数据

　　(四)武汉10万+爆款著作多达13篇，青岛原创量最高

　　49个文旅微信公众号在2020年第四季度，孝敬出16篇阅读量10万+爆款著作，其中有13篇来自武汉市文旅局的微信公号—武汉市文化和旅游局，不仅如斯，武汉市文化和旅游局公号著作92%的原创率也远远最初于其他公众号。其他三篇10万+著作分别来自于沈阳市文旅局公号“沈阳文旅”、成都市文旅局公号“文旅成都”以及福州市文旅局公号“碰见福州”。

　　从发布指数上来看，青岛市文化和旅游局的概括进展最好，不仅发文频率相对较高，99篇的原创量亦然达到平均每天一篇原创著作的圭臬，保合手活跃度的同期也保证了较高的原创率。

　　图3-2 微信公众号发布数据

　　(五)借重营销、互动抽奖、跨界破圈......文旅政务机构玩转微信新媒体

　　对高阅读量、高互动量著作进行内容分析发现，这些原创著作东要通过借重、抽奖、跨界等样式吸援用户参与互动转发，从而提高著作和账号的传播影响力。武汉市文化和旅游局官方公众号11月20日发布著作《今晚在武汉，听见中国好声息》，借重《中国好声息》总决赛，在先容总决赛与武汉联系的节目亮点的同期，杰出武汉元素，举例，“李荣浩登顶黄鹤楼，终于吃到热干面”“谢霆锋啃着豆皮鸭脖，喊话请大众来武汉玩”“龟山电视塔”“长江二桥”等; 文旅成都官方公众号9月24日发布著作《你飞成都，我出机票!》，以著作阅读量为准则，设立奖项和章程，举例，“若阅读量到10万+，除了三等奖、二等奖奖品外，另从批驳留言中抽取5名粉丝各送‘国内任意飞成都机票基金(限经济舱)’1张”，激励用户参与情感。

　　图3-3 文旅成都《你飞成都，我出机票!》推文截图

　　此外，值得追究的是，武汉市文化和旅游局官方公众号12月15日发布一则“2020武汉电竞旅游嘉年华阿拉德市集文创巡展”宣传短片，以跨界破圈的样式也取得了较好的传播成果，该篇推送不雅看7.2万，点赞2204，在看1178。该短片是由武汉市文化和旅游局与腾讯互娱地下城与袼褙(DNF)团队聚首出品的，用滥用者所熟习的象征突破电竞和旅游的圈层壁垒，打造情怀共振。

　　“电竞+旅游”的交融发展样式，不仅招引了不同圈层群体的追究力，闲适年青用户群体酷爱对话同样和千里浸式体验的需求，也极地面提高了城市魔力，助力城市旅游产业发展。

　　图3-4 武汉市文化和旅游局《在武汉，突破次元壁》视频截图

　　四、抖音政务号影响力生态

　　2020年，短视频市集规模全面高出传统集聚视频平台，以“音乐短视频+直播+社区化运营”为标签的抖音短视频平台成为引颈视频行业发展的撑合手力量。2020年中国短视频用户规模达到7.92亿，短视频用户浸透率超70%，成为互联网第三大流量进口。短视频平台的影响力正在以超乎设想的速率扩散。

　　现时，短视频已成为旅游营销的贫寒体式。有许多场所政府也进展出对短视频平台的酷爱，比如陕西省西安市条目各党政机关通畅短视频平台抖音账号，用短视频传播西安文旅文博形象。西安市旅发委还与短视频平台衔尾，通过文化城市助推、定制城市主题挑战等四大板块，对西安进行全面包装，辞世界范围内本质西安旅游资源。

　　(一)抖音达东说念主——济南市文化和旅游局抖音政务号影响力夺魁

　　证据宇宙要点旅游城市文旅抖音政务号数据清晰，抖音政务号影响力排名前十的城市分别是：济南市、北京市、南宁市、福州市、西安市、长春市、青岛市、大连市、厦门市以及天津市。济南的抖音政务号进展极好，各方面的数据都独领风致，除济南以外的其他城市抖音政务号数据差距并不大。

　　表4-1 抖音政务号影响力分榜TOP10

　　(二)举座通畅率较低，短视频传播酷爱度不够

　　基于本领改换和产业升级，在履历了“影视视频期间” “集聚视频期间”之后，咱们正在加快干与一个全新的“视频社会化期间”。《中国视频社会化趋势呈文(2020)》将2020年界说为中国视频社会化元年。短视频是一种比翰墨、图片更为丰富、更具共享精神的抒发样式和信息传播技巧，能给用户感官、视觉和听觉概括的印象，让用户对旅游景点产生更立体的体验。越来越多的网民民俗在短视平台发布旅游景点视频，交流旅游攻略和体验，为其他网民出游提供推选与参考。

　　然则，抖音政务号传播指数的统计数据清晰，50个要点旅游城市中独一36个城市的文旅局通畅了抖音政务号，14个未通畅的城市中也不乏经济发达城市，举例上海;有著名旅游城市，比如成都，昭彰，这两个城市其实并非是结巴通畅运营账号的才智和必要性，实则是对短视频领航者抖音政务号影响力的低估，尤其是成都，在“四川丁真”合手续刷屏抖音，热度不减的2020年年末，行为四川省会城市和著名旅游城市，却莫得通畅文旅抖音政务号，弗成不说是场所文旅部门宣传责任的遗憾。

　　(三)抖音政务号传播力差距极大，济南断层式最初

　　证据抖音政务号影响力指数可以看出，要点旅游城市的抖音政务号不论是运营指数照旧互动指数都差距极大，济南文旅局的抖音号@济南市文化和旅游局以极大的上风高居榜首，不论是作

　　品总额(173个)、总点赞量(810493次)、总批驳量(37960条)都进展出了断层式最初的数据量;而且发布视频中以15-30s 的视频时长居多，占比 50.79%;晚上7点驾驭为最常见的发布时候段，占比 23.81%，合适短视频使用岑岭时段特征，账号活跃度以及互动量都有亮眼的进展。

　　(四)高互动视频多接管公世东说念主物出境宣传场所特色的样式

　　东说念主民文旅大数据平台统计数据清晰，抖音政务号的高赞视频(5万+)有4条，内容均以宣传场所特色旅游为主，其中福州和南宁的两条视频均是接管公世东说念主物出镜为家乡打call的样式招引了大批的关注和点赞。

　　(五)单一追求“高流量”，淡薄独有的内容价值和真正的传播成果

　　上文中提到的高互动视频中，接管公世东说念主物代言的样式天然可以大幅度提高单条视频的互动量，然则视频内容同质化征象较为昭彰，打卡、明星打call基本和谐接管口播的样式，口播内容区分度也相配不昭彰，很难彰显地域特色，使用家乡方言为家乡宣传都很少。

　　对批驳区进行不雅察发现，批驳主体以粉丝为主，内容较为同质化，无非是抒发对偶像的喜爱和支合手，其实对升迁场所旅游口碑和形象的作用甚微。

　　表4-2 抖音政务号最高赞TOP4

　　图4-1 碰见福州最高赞批驳区

　　另外，在济南的高互动量视频“价值1999元的赛马岭射击套餐体验第二弹～#泉城追忆 #沿途涨常识#”中，以博主视角，带用户去体验济南赛马岭射击的各式技俩，视频举座呈现较为约略，表面解释也不了了，然则视频内容的不专科反倒催生了一个热度颇高的批驳区，抖音用户的批驳主如若对视频内容的质疑和朝笑。此条视频对济南的城市形象其实莫得起到正向宣传作用。

　　图4-2 济南市文化和旅游局最高赞视频批驳区

　　纵令这些“高流量”视频与抖音平台的性质联系，时下游行的元素、话题、音乐或明星名东说念主愈加容易受到关注，被推送到热点，然则过多同质化的内容关于宣传场所品牌和形象性格并无些许助力，而且这种高“流量”视频频频具有较大的未必性，无法形成合手续性的影响力输出。

　　五、建议

　　聚焦到要点旅游城市的文旅政府部门如何深刻政务公开，文旅部早在2019年，在国办和谐部署下，制定实施文化和旅游规模首个针对下层政务公开责任的率领性文献《大众文化事业规模下层政务公开圭臬疏导》：“容身下层文化和旅游、文物行政部门获胜研究事业民众和企业的实质，结合部门责淘气格，积极探索高效、方便的公开样式，实时、准确公开需要大众当年分解的行政行动和事业事项信息，让民众看得到、听得懂、易获得、能监督、好参与。”

　　基于宇宙要点旅游城市文旅部门“两微一抖”政务号发展近况，通过梳理优秀传播案例的性格，结合打造旅游城市品牌的实质责任，在文旅部策略疏导下，提倡大略切实提高旅游城市形象塑造及宣传的联系建议：

　　(一)文化先行，内容为王，强化“印象标签”方针地品牌主题

　　场所文旅品牌的传播策略应该在明确城市文旅中枢定位的前提下，紧扣城市文化定位，尤其要防御文化元素的融入，使旅游城市的品牌形象和文化内核通过一系列的优质产物和得以具象化呈现。讲好城市品牌故事，制定和谐的传播决策及口径，对易于识别、大略准确代表城市旅游价值和文化内核的上风资源进行举座包装，通过精确规划、标语搜集、形象诡计等一系列历程，打造具有个性化的方针地品牌形象，将城市行为旅游方针地的中枢上风和与其他城市之间的要津各异准确地传达给受众和潜在滥用者。

　　(二)健全传播矩阵，搭建同样平台

　　这一步主要使民众大略“看见”政府的联系策略、研究、率领成见等，科罚政务公开信息“看得到”的问题。在这一过程中，搭建起政府和民众的同样桥梁至关贫寒。政务新媒体是迁移互联网期间党和政府研究民众、事业民众、凝华民众的贫寒渠说念，而微博、微信公众号还是成为用户获得信息和官民互动的主要渠说念，抖音也因短视频的爆火用户数目激增，2020年中国短视频用户规模达到7.92亿，影响力禁锢小视。然则，从上文分析中可知，宇宙50个要点旅游城市的文旅部门并非都通畅了微博、微信、抖音官方政务号，而且抖音通畅率最低，渠说念设立仍需完善。

　　(三)优化“编码”样式，裁汰“解码”门槛

　　这一步主如若使用户“看下去”，科罚政务公开信息“看得懂”的问题。多数宇宙要点旅游城市文旅部门的“两微一抖”政务号所发布的内容较为同质，体式单一，结巴改换，影响力不及。政务新媒体亟需退换运营念念维，在“编码”阶段充分琢磨用户“解码”时可能遭受的常识配景、念念维样式、参照圭臬等的稀奇性，丰富传播象征的利用，优化“编码”样式，裁汰“解码”门槛，适合不同平台用户接受民俗。

　　(四)柔化传播主题，杰出事业功能，走出扮装窘境

　　分析宇宙要点旅游城市文旅政务新媒体账号发布的内容发现，多数城市文旅政务新媒体存在功能定位不了了、设立运维不门径等问题。举例，多地文旅政务抖音号发布的内容存在“跟风”和效法爆款视频征象，内容主题处于漂移情状;多地文旅政务微博号一方面发博数目较高，然则互动量并不乐不雅，而且有一些城市博文下方有叠加账号屡次批驳，且大多为表情包、口吻词等无效内容，另一方面，发布的微博主如若正面宣传，政务公开、提供事业、集聚问政的功能弱化。不互动无事业的征象，对政府形象和公信力形成不良影响，难以实时对民众诉求进行反馈。政务机构媒体在解任新闻传播规章的基础上，柔化传播的主题和体式，抛掉官腔、高冷范，实时发布政务信息，接受监督，用有温度、高品性的内容，吸援用户参与互动。

　　(五)酷爱舆情回复，珍贵城市形象

　　文旅行业向来是舆情高发的行业之一，尤其是受到疫情影响，网民对文旅行业的关注相较以往愈加浓烈，本年旅游舆情的频率及热度也昭彰呈飞腾趋势，在迁移互联网期间，极容易被放大并飞速发酵。行为场所文旅部门的新媒体账号，其功能之一等于应该实时回复舆情，响应民心。各地文旅部门应快速准确监测网上万般旅游舆情，全面了解社会公众存眷的旅游联系问题，文旅政务自媒体矩阵应成为当地文旅部门解疑释惑、回复存眷的渠说念，建立起政府与网民之间信任感。

　　(六)建立科学的新媒体运营料理机制，加强专科东说念主才培养

　　专科东说念主才资源不及。许多场所由于责任要点安排、东说念主员编制、经费预算等多方面的原因，频频对开设和运营政务新媒体结巴酷爱，或由于东说念主才结巴心多余而力不及，导致文旅政务新媒体设立长期滞后，弗成充分证实新媒体宣传的积极作用，致使在一些要害突发事件舆情回复中失语或回复逐渐抖音风 裸舞，在贫寒公论关头堕入被迫。关于文旅政务新媒体运营中出现的各类问题，频频是由于联系部门穷乏奖优罚劣的监督制约，激励改换动能，照旧需要从轨制设立、专科东说念主才培养以及团队激励方面找到突破口。